当前位置：中国广告人网站>创意策划>饮料食品>详细内容 AB山玉米挂面产品上市策划指导思路 作者：佚名 时间：2003-10-3 字体：[大] [中] [小]

AB山玉米挂面产品上市策划指导思路

一、 说明

此方案分为两个部分，第一部分：市场、消费者相关分析，以及品牌的相关营销定位设置；第二部分：第一节，产品在我市部分售点的初销方案；第二节，推动产品在部分主城区上市销售的方案；第三节，推动产品在全市进行全面销售的方案。
相关的市场调查及分析流程省略，方案力求简明实际，可执行性强。

二、目标

第一部分：根据市场及消费者的实际情况，为产品入市设定准确的营销定位。
第二部分：
第一节，对AB山玉米挂面这一新产品，进行消费者反应的评估（集中口味、价格、品牌形象的认知感），同时拉动初步产品销售，缓解相对的经营压力。
第二节，推
动产品顺利进入部分主城区内的销售网点，迅速吸引消费者转移购买的偏好，尝试并选择AB山产品；树立明晰的产品及企业品牌形象，打牢建立购买忠诚度的基础。
第三节，破突产品销售的区域限制，推动销售工作在全市经营网点上的顺利开展，牢固树立消费者对AB山产品的购买忠诚度，为企业经营的全面盘活打开新局面，并为产品的更新换代、市场竞争力的升级打好市场基础。

三、方案各部分解析

Ⅰ、第一部分：市场分析、消费者分析、产品品牌营销定位

（一）、市场分析

1、市场特征
CQ本地挂面市场，经过多年的持续发展，已经进入市场“成熟前期”。而“成熟前期”的市场特征是：市场上总产品的供应量基本处于供过于求阶段，产品从专一特色功能型到大众购买型，各竞争品牌极其丰富，产品线类别多样；同时，因市场仍具有较丰厚的利润空间，且入市壁垒较低，更多新品牌还在积极寻求进入；地方饮食习惯是以米饭为主，以至挂面整体价格根据消费者购买习惯进行设定，偏向中低，同时因地区的饮食特色，在产品类别上显得丰富多彩。

2、相应市场背景
CQ市主城区拥有一千多万人口，每家每月消费挂面均在10元以上，该市场的容量越来越吸引各个投资商关注面食餐饮行业。CQ人平均收入处于中低水平、平均学历偏低，理性思维多用于价格，感性思维多用于品牌，价格和品牌宣传的合力在消费过程中起巨大引导作用。

3、市民消费背景
关于市民在吃面上的要求，口味是其选择的重要理由，同时，还具备卫生、新口感、产品质量、便利等较高的需求，性价比要求较强，更希望价优物更美。面食作为家庭的辅食，在全家的健康需求上，自然不比大米地位，但吃的动机也是两个重要原因：一、满足全家需要，也为全家更健康；二、换换口味、吃新感觉、且应方便烹调。

4、市场未来趋势
随着CQ经济的发展，中间收入阶层将逐步增加，市场销售将面临一个多层次的消费群，且销售重点将聚焦于一个极大的中、高档消费市场上，且渠道主要集中在超市、便利店和卖场销售，其特征为“品牌是决定生产商利润的关键因素”。

（二）、消费者分析

1、吃“面”的人是谁

在主城区，挂面主要的消费群体是家庭，家庭成员中的老、中、青、少，均是挂面的主要消费者。
主城区家庭餐食的特点：一但决定吃什么，全家人都必须吃一样的东西（吃面由其如此）；且一家人吃什么的主要决策者，为“一家之主”——家庭主妇。

2、买“面”的人是谁

主城区家庭中，关于餐饮消费品的购买决策者，主要还是“一家之主”——家庭主妇；
三口之家（年青父母）的主要决策者为家庭主妇，其次为孩子；
三口之家（中年父母）的主要决策者，第一是家庭主妇，其次为父亲；
三口以上的家庭（年青父母，含中老年长辈）的主要决策者，第一是家庭主妇，其次为中老年长辈，再次为小孩；
三口以上的家庭（中年父母，含老年长辈）的主要决策者，第一是家庭主妇，其次主要老年长辈，再次为父亲
所以，在本地家庭中吃面最终起着决定作用的人：家庭主妇。

3、买、吃“面”的习性如何

CQ市家庭主妇，在购买目前市场上的挂面品牌时，还没有很高的忠诚度，这为市场处于“成熟前期”，各种新品牌还大量进入市场所导致的。
根据相关调查统计，60%以上的购买者，每年要换4种以上的品牌，品牌忠诚度较低，一个品牌想留住消费者，还要在多下功夫。
主要决策者：家庭主妇，对挂面的几个重要理性决策要素
·口感：口感是否爽口、轻滑、劲道、化渣
·健康：是否在原材料上，施加过多化肥，而有害健康
·分量：手感是否符合其产品原材料标准的比重
·新鲜：产品是否新鲜、是否过期
·颜色：是否润白或符合自身经验对原材料的色感
·方便：是否能以更短更省的时间和火侯，烹制入碗

4、采购习惯

消费者每次的购买量为1把（250克左右、500—1000克）、2把（500—2000克）、3把以上（2000克以上）。其中以购买1把或2把的居多；
挂面不是主食，主城区平均每个家庭每月的消费量为1—2把（1000克）左右，平均两周购买一次；
主城区的消费者主要在超市、便利店、卖场购买，其中超市购买占主要地位。

5、购买者心理状况

购买挂面，主要是为了全家需要，将其作为米饭的临时替代品，换口味、吃新感觉、烹调轻松，当然，这些目的以是全家更健康为基础的。良好的口感、健康、新鲜、方便等，是妇女们对挂面进行选择的重要依据，这主要源于她们对生活质量要求的逐步提高、容易接受更佳的生活方式，这就为品质优良的品牌挂面，于这群主流消费者心目中，树立持久的忠诚度，奠定了重要消费心理基础。

（三）、竞争环境分析

1、竞争环境
市场上的竞争者环顾四起，经过对主城区的相关调查，属于挂面类别的竞争品牌多达90个以上，更有方便面、水面的等另类面食产品的强力挑强，同时，还有更多的新品牌正进入，环境“活跃”。

2、主力竞争对手：挂面

·产品：
从低、中、高档等不同产品及包装档次来看，挂面产品的类别丰富，从纯面粉的低档挂面，到附加了诸如蛋、荞麦、黑麦、营养粉剂等配料“附加价值”的高档挂面，且各品种的竞争产品在包装品类繁多，让消费者无从选择，又不好随意挑选，只有从品牌形象及价格上进行首要选择。

·价格：
从市场上普通1.5元的家常挂面，到高达5、6元的“营养挂面”，竞争产品的价格主要集中在1.5元—2元/把、2元—2.5元/把、2.6元—3元/把、3.2—4元/把、4.3元—5元/把、5元以上/把（500克左右/把），这几个价格档次，包含高、中、低各档次。

·渠道：
主要都是通过超市、便利店（粮店）和卖场（菜市场），粮店和菜市场上所销售的产品，多为低价的低档产品，而大多数不同类别的产品，均主要通过超市这一重要渠道进行销售，所以超市是挂面争夺市民的主要战场，各种市场反应都能在超市体现出来，制敌于胜的结果主要还是在超市中产生。

·促销：
促销手法较单一，除了部分产品打价格战之外，挂面产品从包装、广告到终端宣传，仅有极少产品进行整合统一的宣传，少数仅是在包装和VI上有统一整合的意图。

3、另类竞争对手

·方便面：产品口味多样，价格1.5—2.5元之间，其渠道遍全市各超市、大小商场、便利店、小卖部等终端，促销花样多样，以其方便、口味及实惠，赢得年青人的青睐，特别是部分家庭主妇也被其方便特点吸引，进行购买。

·水面：碱面，价格在0.7元—1元/斤，烹制方便，口味厚重，有劲道，在粮店、菜市场均能买到，且已入部分超市，CQ市民多大数有吃水面的生活习惯，是挂面的强力竞争者。

（四）、产品品牌营销定位

★ 关于产品的SWOT分析

S优势点：
AB山企业属于中小型企业，船小好调头，在原材料、机械等资源上使用灵活，便于对产品原材料结构和产品线进行及时调整，与竞争者展开灵活竞争；
AB山玉米挂面属于专利产品，具备产品专属权，能在产品差异化特色上，与竞争对手拉开距离；
CQ市场还没有玉米加工的挂面类产品，其特有营养价值，以及原材料背后的文化优势（取自无染污的贵州山区、与玉米有关的传奇故事）等产品力，极有机会在家庭中，特别针对感情细腻的家庭主妇，建立自己的市场，培养品牌购买忠诚度；
产品的色泽度好、份量重，特别是以绿色养植的玉米为主，在销售终端能产生相应的消费吸引力。

W劣势点：
富含在玉米里的营养价值，不能立即对消费者产生相应的营养滋补效应，与消费者的心理期望值，难以达到相应的协调度，心理性价比，难以以最快的迅速体现；
没有权威机构颁发的“绿化食品”证明，自然、环保概念难以彻底贯彻；
产品的口感因玉米配料，比一般的面粉挂面显得“起渣”，不符合人们关于面食口感的习惯记忆；
产品的种类单一，仅仅是一种玉米挂面，竞争力单薄，不利于营销工作的全面展开；
产品的价格设置较高（价格在3.5元/把以上），单一的价格不利于新产品初步上市时，吸引消费者选择；
产品的包装设计，不符合市场推广，过于花哨显得不卫生，缺乏产品所具备的健康、自然感。

O机会点：
生产基地离主城区较近，利于配送流通；
在竞争产品中，许多本地及外地品牌处于一种低层次的竞争状态（杀几角钱的价），竞争力的相互的弱化，使消费者对各品牌的忠诚度极低，利于新品牌以优势营销手段入市；
家庭主妇——市场的主力购买群，是关心家人健康、且乐于享受优质生活群体，这一群体易于接受新鲜事物，只要价格适度，无染污、自然、健康的，有附加价值的（玉米营养），对其有积极意义；
在竞争产品中，只要是属于加入了其他配料的所谓“营养、自然、保健”类挂面，其80%以上的价格均在3.5元/把或4元/把以上，且每把面的重量多在250克—400克之间，包装只图精美小巧，好像“营养、保健”类挂面，必然是普通消费者心目中的“高价面”。

T威胁点：
因为品牌繁多，卖场竞争激烈，消费者的选择面大，易受价格因素引导；
挂面产品主要都集中走超市这一渠道，竞争集中在终端，可能引导在渠道铺货上的费用较高；
CQ主城区市场大，一下子全面铺开进行销售的难度大、费用高，必须逐步投入，可能短期内上市期间的促销投入较多；
市场上的部分产品假冒影响较大，以次充好、以“普通”充“营养、保健”的现象存在，致使消费者对品质的敏感度较高；
主力购买者及家庭消费者，对宣传推广（例如广告）的质量要求在逐步提高，且部分消费者的习惯不易改变。

★ 4P基础策略
（根据以上的分析，AB山玉米挂面的营销基础策略的拟制如下）
（1）产品策略
·扩展产品线
发展从1.5—5元左右的不同档次、不同价格的产品，并可对产品作功能化处理（据分析，产品的价格较高，是因为产品中原材料的配设导致的问题，其实“玉米挂面”和“普通面粉挂面”的加工工艺差不多，其出厂价的价格因素，取决于产品中玉米等原材料的比例）；
改变产品中原料的比例，生产出不同类别的玉米挂面，以适应不同的消费需求（例如，减少玉米及其他原料的比例，生产出价格在1.5元/把左右的玉米挂面，满足大众消费；例如，根据玉米的不同比例，设置出分别针对儿童消费群的“儿童营养玉米面”、老年消费群“滋补营养玉米面”、中青年妇女消费群“美容保健玉米面”等，将玉米面功能化）。
产品分为四个档次：
低档玉米挂面、中档玉米挂面、中高档玉米挂面、高档玉米挂面
·产品品质概念
主要原料是由玉米和精面粉构成
产品产地：核心原料——玉米，来自贵州深处无污染的绿色生产基地，土地肥沃、山泉清沏流淌，是生产自然健康玉米的最根本基础；
产品成长：核心原料并非“工业化”农业生产——一年中五月至九月期间几次收获的玉米混在一起，而是在五月份第一季收获的头道玉米，且在种植基地上，仅仅只种这么一季玉米。因为在一年之中，只收一季的土地，将使土地得到充分休息，各种培养基质得到充分补充，以致不用施任何化肥，就可以使“一季玉米”自然茁壮成长。
由此可推出其品质概念——“一季玉米”零污染

·产品口味
对产品原料比例相应调查的同时，消除“起渣感”，并进一步加强“玉米香味”，让消费者在将玉米挂面的口味与其他面粉挂面进行比较时，增强味觉及嗅觉上的舒适度。

·产品外观、包装
产品外观保持嫩玉米的淡黄色，引发消费者对玉米挂面产品的质感认同度；
在包装上作重新调整，进行包装的重新设计，在包装上应一目了然地，体现“玉米、自然、健康”的概念，要求简约化、醒目，能一眼识别；
根据产品的几个不同档次，为不同的档次的产品，进行新的包装设置。

·产品便利性
建议在产品的包装设置上，采取将包装中的每一两挂面分开的方法，便于消费者自己把握烹制的份量。
（例如，将面分为一两或二两一小把，在每一小把面的前端，用一小条纸带将这一小把面系起来，再用一个大包装，将系好的每小把面装成一大把面，方便消费者根据自己的需要抽取）

（2）、价格策略

·产品市场价定价法
因挂面产品的价格——需求弹性较小，所以产品根据市场相关产品的主流价格，采取心理成本定价法，综合考虑消费者对市场及竞争产品的反应，结合消费者的心理承受能力，以适应不同层次的消费者；
同时，随进根据市场价格的反应，进行相应的调整，以适应消费者对其他竞争产品价格弹性。

·产品的零售价格区间
低档玉米挂面： 1.5元—2.0元（建议价：1.7）
中档玉米挂面： 2.0元—3.0元（建议价：2.8）
中高档玉米挂面：3.0元—4.0元（建议价：3.6）
高档玉米挂面： 4.0元—5.0元（建议价：4.6）

（3）、渠道策略

·采取以点带面、流通为主，由社区逐步进入超市的渠道引导策略，避免渠道的单一化，更为产品上市时在超市渠道与竞争产品的直接遭遇。

·主要渠道
超市：作为AB山产品主要销售场所；

·辅助渠道
社区卖场：在各社区中，持续设立相应的产品临时卖场，保持；
菜市场：作为消费大众进行饮食产品购买的聚集处，菜市场可以作为一个有力的销售场所；
餐厅、酒楼：作为特色食品推荐及消费的渠道，影响一批消费实力较强的消费者。

（4）、促销策略

·促销组合
以新闻公关炒作为引导——
报刊、电视、广播新闻公关炒作；
以终端宣传、社区SP推广为主要手段——
终端宣传，在终端的卖场包装
社区SP推广，按时在社区设立卖场，进行SP销售促进活动
以广告置换宣传和辅助渠道宣传为辅助手段——
广告置换宣传，例如，在“美的”或“格兰仕”等厨用家电的卖场“国美”、“新世纪”等汇聚人流的重要售点，宣传推荐“AB山”产品；同时，在“家乐福”、“山城超市”等同样汇聚人流的重要售点，宣传推荐“美的”、“格兰仕”等品牌产品
辅助渠道宣传，社区卖场的售点和菜市场卖场中，进行产品的宣传；
在餐厅、酒楼等地，将产品作为特色食品向消费者推荐，深入影响消费实力较强的消费者，形成口碑效应。
在销售中展开“AB山健康普及活动”——
按时在进行销售的社区中，开设“AB山健康知识培训班”，针对家庭主妇、老年人、儿童等目标客户群，进行关于“家庭健康、常见疾病预防、老年人心血管疾病治疗”等内容的健康知识培训，推动消费者心目中的品牌附加值；
在销售终端纷发健康学习资料，在终端进一步增强品牌附加值；
开展相关的抽奖活动，奖项是送给消费者一份“身体健康检查费用”

·促销传播指导战术

◆“价格、产品组合”传播战术——“营养普及”
分析过程：
市场上的竞争产品，凡加入了诸如玉米、乔麦等其他营养成原料的“营养、保健”类挂面，价格多在3.5—3.8元以上，4元、5元一把成常事，且每把的重量多在250—400克之间，成为相对的高价面。挂面这种产品，属于一般生活消费品，产品形象以“较少的份量、较高价格”出现，还是让消费者缺乏实惠感；
同时，这类挂面的质量得不到保证，里边加了什么营养物品，没有权威机构论证，只是商家自己在“吹嘘”，让消费者不放心；
消费者心中形成市场及产品印象——质量不好说、高价才能吃到营养，低价只能吃低档面，想买“营养、保健、自然”的，又怕划不来。
结果：
“价格、产品组合”战术形成，这一战术以是新闻公关宣传为主要载体，其传播的核心概念为“营养普及”——市场上的一些“营养、自然、保健”挂面挂面，不但价格高，而且质量还得不到保证，到底含不含丰富的营养，难以说清楚，有欺骗的嫌疑（高价、营养的挂面是否真是普通消费者眼中的“阳春白雪”）——引起消费者对自己食面情况关注——现有“AB山玉米挂面”，为消费者提供各个档次的玉米挂面，均有营养，可靠有信誉，消费者无论是低价、高价，都能吃到放心、可口的营养、自然食品。

◆渠道传播——“条条道路有AB”
以超市这一主要渠道，社区卖场、菜市场、餐厅、酒楼等辅助渠道，作为AB山产品及企业品牌形象及核心理念的传播宣传载体，以品牌为引导，整合产品、企业信息的有序宣传，做到“条条道路有AB”，避免仅靠新闻公关、广告进行时传播力量弱化。

◆品牌传播
以品牌传播作为提纲契领的要旨，引领整个促销

◇ 企业及产品的品牌定位

AB山玉米食品厂——
企业品牌个性：坚持专业化的工作态度，为健康生活不断努力前进
企业品牌形象感：专业化、亲和化
企业品牌核心价值概念：热爱生活、专注健康
企业品牌宣传概念：来自民间的营养健康生活专家（比穿起白大褂、以专家面貌出现的专家，更具亲和力）
结合以上品牌分析，利用“AB山”这一原有品牌，进行联想引申：“AB山”——“AB”——“年纪大的老年人”——“健康、充满活力的老年人”——“深谙健康之道的快乐老人（民间专家）”——“老寿星”——“神仙寿星爷（长寿、仙术、传说：更具民俗化、生活化亲和力的民间健康专家）”产生
AB山玉米食品厂企业品牌对外宣传——
企业品牌宣传口号：健康生活，有我AB
企业品牌VI主形象：AB——卡通“神仙寿星爷”（一个类似中国古代寿星老人的一个健康、微笑的小卡通老人）
企业品牌宣传调性：亲和、鲜明、健康，避免过度民俗化

AB山玉米挂面——
产品品牌个性：自然环保、玉米精品
产品品牌形象感：自然造化、健康必选
产品品牌核心价值概念：来自贵州无污染的优质玉米，为家庭带来健康生活
产品品牌宣传概念：零污染的“第一季玉米”，自然是营养、健康
结合以上品牌分析，“AB山玉米挂面”系列产品品牌对外宣传，可进行如下设置——
产品品牌定位：来自贵州大山的第一季玉米挂面
产品品牌名称：“AB山牌”第一季玉米挂面
产品品牌宣传口号：第一季玉米 多十分健康
企业品牌VI主形象：AB——卡通“神仙寿星爷”抱着一个黄澄澄的玉米
企业品牌包装及宣传调性：易于识别，鲜明的自然感，突出“第一季玉米”的新鲜感

◇ 宣传创意策略
将企业品牌和产品品牌在整个促销中传播出来，需要一个创意策略

策略对象：
消费群——家庭成员
他们需要的是美味的面条和健康优质的生活，乐于接受正面、祝福式的宣传。
主力购买群——家庭主妇
她们不但乐于接受家人因生活质量的提高，而给予的尊重和赞誉，如果在“同道中人”其他家庭主妇面前，获得他人的称赞，特别是有关关心家人生活健康时，更会觉得脸上增光。

创意思路：
夸张式创意策略
——AB寿星老爷奖励成功的家庭主妇